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歐景樂廚柜品牌和眾策劃手記
作者：王帥斌 日期：2013-9-11 字體：[大] [中] [小]
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牽手歐景樂廚柜項(xiàng)目，與和眾策劃服務(wù)的其它眾多項(xiàng)目一樣，需要作一個(gè)項(xiàng)目的深度訪談。不過這一次卻很不同，因?yàn)檫@次訪談對(duì)象的董事長(zhǎng)在整個(gè)訪談中并不象其它項(xiàng)目的企業(yè)主一樣暢談大夢(mèng)想，大計(jì)劃，講品牌的高深含意，而是不斷地詢問我們對(duì)"歐景樂"這個(gè)產(chǎn)品名稱的看法，言語和神態(tài)中透出不自信和失落感。深度交流后，知悉，因?yàn)閺N柜項(xiàng)目上馬較倉(cāng)促，項(xiàng)目產(chǎn)品的名稱設(shè)想和LOGO的設(shè)計(jì)均沒有作太多的斟酌和刪選，至使項(xiàng)目計(jì)劃操作時(shí)，僅產(chǎn)品名上董事長(zhǎng)就受到了來自，兄弟，家人，朋友及內(nèi)部核心團(tuán)隊(duì)人員的否定聲音。很丑，中不中洋不洋，不大氣，不響亮，與產(chǎn)品沒有關(guān)聯(lián)等說辭不絕于耳。當(dāng)然董事長(zhǎng)自己對(duì)"歐景樂"這個(gè)產(chǎn)品名稱也說不出一二。其大概的思路是，董事長(zhǎng)本身姓區(qū)，名中有景，個(gè)人較樂觀，也希望快樂。但這種解讀肯定不具說服務(wù)力，既沒高度，更不符合他的身份，尤其是歐和景的思路，說不定會(huì)引來哄笑呢！
可以肯定，在中國(guó)，一個(gè)產(chǎn)品名稱類似于"歐景樂"這種取法和想法的，太多太多，尤其對(duì)于中小微企業(yè)，更不足為怪。眾多策劃公司對(duì)此采取否定態(tài)度，而后費(fèi)盡心機(jī)重新創(chuàng)意，重新設(shè)計(jì)，并說服客戶接受他們的"偉大思想、驚世創(chuàng)意"。他們這樣做是因?yàn)樗麄冎械脑S多人，自詡自已比企業(yè)主有知識(shí)，有智慧，甚至心底里對(duì)客戶的產(chǎn)品名稱、設(shè)計(jì)及想法嗤之以鼻，但為了銀子，他們卻把自己裝得象佛一樣可納百川。我姑且不去評(píng)判此作法的對(duì)錯(cuò)，不過事實(shí)，太多的案例告訴我們，否定客戶的品名，重新創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的活下來沒幾個(gè)，倒是死的不少。
做過實(shí)戰(zhàn)銷售的都清楚，產(chǎn)品名稱對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的成功銷售有影響，但絕不是決定因素，更不象許多策劃人、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)所夸大的狀況---品牌可起死回生，品牌決定未來。
和眾，作為一家實(shí)戰(zhàn)第一，成交為王，極具責(zé)任感的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，我們秉持的策劃思想中有一條---與其創(chuàng)造夢(mèng)想，不如尋找夢(mèng)想。對(duì)于品牌策劃，我們堅(jiān)持認(rèn)為，與其否定客戶的產(chǎn)品名稱，不如去挖掘和尋覓現(xiàn)有產(chǎn)品名稱的前世血脈，今生靈氣，來生智慧。我們捫心細(xì)細(xì)問問：你生個(gè)兒子取個(gè)名，被別人說不好也就得了，可你花銀子請(qǐng)來的高人也毫無忌憚的予以批判、否定，到頭來還放出狠話，必須得改名，否則會(huì)大難。你說，你會(huì)好受嗎？會(huì)好想嗎？龜孫子才會(huì)好受，好想！
面對(duì)"歐景樂"，這一被董長(zhǎng)寄于了心緒卻可能面臨夭折的品名，他的前世、今生、來生是什么呢？是不是真的要讓"歐景樂"成為公司名，再重新創(chuàng)意一個(gè)產(chǎn)品名，設(shè)計(jì)一個(gè)新的產(chǎn)品LOGO？
"沒有丑陋的品名，只有丑陋的策劃"，創(chuàng)意會(huì)上，我為團(tuán)隊(duì)全體戰(zhàn)友拋出了一句近似于置之死地而后生的話。因?yàn)槲覀冎�，否定客戶的產(chǎn)品名，很大程度上是策劃人或策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在為自己的無能找借口，為自己的退路找掩護(hù)。和眾從不做孬種，越是艱難，我們?cè)绞怯y而上，越是客戶沒有信心的時(shí)候，我們?cè)揭页鲎屗麄儺a(chǎn)生信心的百倍理由。
放松卻充滿了激情的氣氛的中，我在投影布上細(xì)細(xì)的鍵入:歐派、金牌、志邦、耐克、阿的達(dá)斯、蘋果、三星。。。。并引導(dǎo)大家，我們要拋開這些品牌現(xiàn)有記憶中的認(rèn)知，回到他們赤裸的初生。當(dāng)初他們是什么東西，又代表了什么東西呢？"不是東西"，大家?guī)缀跏且恢侣曇�。的確，他們都是些不是東西的東西，但他們現(xiàn)在都成了名牌的東西，品牌的東西。為什么呢？是因?yàn)樗麄儽恢踩肓宋幕�，注入了活力，激活了生命。�?duì)于"歐景樂"，我們最需要做的就是為她尋找可注入的貴族血液，讓她活力起來，鮮活起來。
連續(xù)的頭腦碰撞，不斷的市場(chǎng)一線走訪，提煉、提煉、再提煉，一套清晰的"歐景樂"品牌策劃案呈現(xiàn)案頭：
第一步：品牌文化
產(chǎn)品功能，行業(yè)狀況，消費(fèi)者認(rèn)知和消費(fèi)趨勢(shì)是品牌策劃需剖析的重要元素，遠(yuǎn)離了這些，無異于戰(zhàn)士丟了槍，武士丟了劍，殺傷力將會(huì)大打折扣。我們?cè)谧隽司珳?zhǔn)的洞察和整合后，對(duì)"歐景樂"品牌的文化內(nèi)涵作出精煉的規(guī)劃：
�、傥覀儼�"歐景樂"品牌升華為三個(gè)部分：
生活態(tài)度、生活愿景、生活元素，三部份構(gòu)成---樂、景、歐。
�、�"樂"傳遞的是一種生活的態(tài)度，生活的品質(zhì)，主張快樂生活，快樂的家；
�、�"景"傳遞的是生活愿景和希望，表達(dá)了對(duì)生活、對(duì)未來的向往和期望，是正能量；
④"歐"代表是一種理念和趨勢(shì)
歐美廚柜實(shí)用、理性、環(huán)保的理念
歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的現(xiàn)在將是中國(guó)的未來。
第二步：品牌區(qū)隔
1、細(xì)分區(qū)隔：
"歐景樂"不銹鋼廚柜是傳統(tǒng)板式廚柜大品類的區(qū)隔品類，但與同類的不銹鋼廚柜又有怎樣的區(qū)隔呢？在國(guó)內(nèi)，不銹鋼廚柜的民眾認(rèn)知度還處于初級(jí)階段，還停留在大而貴的意識(shí)中，酒店，酒樓等商業(yè)用途為主。而眼觀不銹鋼廚柜同類，第一品牌、鉑金、鉆石級(jí)等說法叫得不亦樂乎，但均有氣無力，并沒有讓自己的產(chǎn)品與同類不銹鋼廚柜有本質(zhì)，清晰的區(qū)隔。
深入市場(chǎng)，深入市場(chǎng)，再深入市場(chǎng)，挖地三尺也要深入。這是和眾的獨(dú)特之處，我們堅(jiān)信：靈感、創(chuàng)意一定來源于市場(chǎng)，來源于消費(fèi)者，決不是突擊的頭腦風(fēng)暴，閉門造車可得到。
在不斷的市場(chǎng)深入走訪和時(shí)刻的關(guān)注下，很平常的一次朋友交流中，我告訴他我現(xiàn)在做一款不銹鋼廚柜，問他有沒有了解。出乎意料，他竟然反問我，說他也有一套不銹鋼廚柜，戲謔地問我要不要！我好奇問他，你也做這個(gè)？"不是啊，我與人合伙開了家酒樓，有一套舊的，很大的不銹鋼廚柜要更新，商用的這種家伙大的很，整回家里不合適，也用不上"，朋友笑著回答。太好了，"商用，家里用不上。。。"，朋友不經(jīng)意的話讓我突生頓悟，商用不正是目前不銹鋼廚柜的大認(rèn)知嗎？那家用不正好可形成明顯的區(qū)別，清晰地把產(chǎn)品的適應(yīng)性特點(diǎn)傳遞給受眾嗎？
回到辦公室，我立即綜合"歐景樂"的企業(yè)背景：二十多年的不銹鋼產(chǎn)品加工，貿(mào)易資歷，不銹鋼廚柜代工出口近12年時(shí)間。于是，一個(gè)清晰，經(jīng)得起考驗(yàn)的"歐景樂"品牌定位躍然紙上：
---家用不銹鋼廚柜。
2、創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)：5A標(biāo)準(zhǔn)廚柜
如果說"家用"的細(xì)分品類區(qū)隔讓"歐景樂"品牌具有了與不銹鋼同類的形象化差異，那他軀體內(nèi)的力量何在，氣場(chǎng)何來，彪悍何從？
我們?cè)谡{(diào)研，商家訪談，用家交流中真切地感受到，目前，大品類傳統(tǒng)板式廚柜的商家和消費(fèi)者糾結(jié)的問題是：甲醛問題，水泡發(fā)霉問題，水浸變形，變色，不耐用。對(duì)這些問題，行業(yè)中的板式廚柜及新進(jìn)入的不銹鋼廚柜，根本沒有清晰的解決之道，只是在不斷的涮概念，把一個(gè)原本很簡(jiǎn)單的廚柜弄得神奇、玄乎，更有甚者，在原有問題基礎(chǔ)上再提出防火、防震、防蟻，實(shí)在是唯恐天下不亂。一個(gè)消費(fèi)者都不去關(guān)心，不去擔(dān)憂的問題，故作聰明地提出，實(shí)是愚蠢之極，天下本無事，庸人自擾之。
身為一線摸爬滾打了十幾年的和眾團(tuán)隊(duì)，身為最彪悍的成交實(shí)戰(zhàn)派策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，我們知道：三流的營(yíng)銷賣成本，二流的營(yíng)銷賣產(chǎn)品，一流的營(yíng)銷賣"標(biāo)準(zhǔn)"！
"產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)"是消費(fèi)者心中建立的"認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)"，"認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)"建立得有效，就會(huì)像一把利劍一樣，劈開消費(fèi)認(rèn)知混沌，給消費(fèi)者帶來清晰的認(rèn)知，對(duì)于品牌自身將獲得獨(dú)一無二的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將構(gòu)建一道難以逾越的壁壘。
所以，我們決定為歐景樂家用不銹鋼廚柜找到"產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)"，徹底解決消費(fèi)認(rèn)知瓶頸。
那么，"產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)"從哪里來呢？從消費(fèi)者的擔(dān)憂中來，從消費(fèi)者的關(guān)心中來！因?yàn)橄M(fèi)用者內(nèi)心的擔(dān)憂點(diǎn)，恰恰是一個(gè)產(chǎn)品需要去滿足的"賣點(diǎn)"，諸多反映"擔(dān)憂點(diǎn)"的"賣點(diǎn)集合"將構(gòu)成"產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)"。
歐景樂企業(yè)20多年的發(fā)展史，近12年的不銹鋼廚柜代工出口經(jīng)驗(yàn)，不僅有強(qiáng)大的設(shè)備依托，原材料、技術(shù)及工藝優(yōu)勢(shì)更是行業(yè)領(lǐng)先。這些優(yōu)勢(shì)恰恰可解決板式廚柜的弊端，解決消費(fèi)者的擔(dān)憂。
同時(shí)，我們結(jié)合了"歐景樂"品牌LOGO中的五個(gè)星，提出：5星健康廚柜，5N標(biāo)準(zhǔn)廚柜，但又很快被否定。因?yàn)椴淮髿�，太普通，太大眾，高度久缺。這不是我們所要的，不是和眾的風(fēng)格--精準(zhǔn)、大氣、清晰、高度，才是我們和眾的追求。繼續(xù)深入，我們把"優(yōu)點(diǎn)"譯成英文"Advantage",其中的字母"A"讓我們眼前豁然開朗。"A"在英文中代表最好，最優(yōu)，第一，也是國(guó)際通用的評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)際范明顯。
"5A"，"5A標(biāo)準(zhǔn)廚柜"，這一開創(chuàng)性的設(shè)計(jì)，也就水到渠成地成為"產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)"。
雖然，廚柜的問題有許多，但散亂、無序，我們需要做的是把這些散亂的問題整合，形成可聚焦，可利于有效傳播，可讓消費(fèi)者清晰、有效、快速記憶的點(diǎn)。于是我們把"歐景樂"不銹鋼廚柜的優(yōu)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為一個(gè)鮮明的標(biāo)準(zhǔn)--"5A標(biāo)準(zhǔn)廚柜，國(guó)際高標(biāo)準(zhǔn)"，一個(gè)被具體數(shù)字量化的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)給消費(fèi)者清晰認(rèn)知的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，從此讓消費(fèi)者購(gòu)買廚柜時(shí)有了標(biāo)準(zhǔn)可依。
5A標(biāo)準(zhǔn)廚柜，具體指的哪5個(gè)細(xì)化的標(biāo)準(zhǔn)呢？
A1:無甲醛 No formaldehyde Advantage 甲醛零含量，綠色環(huán)保
A2:不發(fā)霉Not moldy Advantage 防水，防潮，從源頭上解決發(fā)霉根因
A3:不變形No deformation Advantage 水泡、水浸、碰撞損害
A4:耐用 Durable Advantage 結(jié)實(shí)，堅(jiān)固，至少管用20年
A5:不變色Do not change color Advantage 顏色始終如一
我們把"5A標(biāo)準(zhǔn)廚柜"設(shè)計(jì)成一個(gè)圖形，就像一種國(guó)際權(quán)威認(rèn)證，給消費(fèi)者帶來信任感，形成"歐景樂"品牌獨(dú)有的胎記，更讓消費(fèi)者在終端看到這個(gè)圖形時(shí)，心中的諸多疑慮一掃而空。"歐景樂"家用不銹鋼廚柜無形中就產(chǎn)生了強(qiáng)大的銷售力！
第三步：品牌定位
"歐景樂"品牌的細(xì)分區(qū)隔找到了，得以支撐的創(chuàng)新量化標(biāo)準(zhǔn)也有了，經(jīng)得起考驗(yàn)的技術(shù)實(shí)力更是有目共睹，品牌的定位也就順理成章生成：
---家用不銹鋼廚柜領(lǐng)導(dǎo)者，專注家用不銹鋼廚柜12年
第四步：品牌廣告語
精煉，精準(zhǔn)，清晰，大氣，彪悍，是一個(gè)優(yōu)秀廣告語的要求元素，產(chǎn)品的不同時(shí)期，廣告訴求或主張的焦點(diǎn)可以有差異，但不能夠與產(chǎn)品功能、優(yōu)勢(shì)、區(qū)隔性的血質(zhì)背離。我們對(duì)"歐景樂"品牌從文化，區(qū)隔，定位上已極為清晰了，結(jié)合廚柜行業(yè)現(xiàn)狀及不銹鋼廚柜的消費(fèi)認(rèn)知階段，"歐景樂"品牌大氣磅礴、霸氣的廣告語橫空出世：
---廚柜問題 一網(wǎng)打盡
第五步：品牌使命
品牌文化、品牌區(qū)隔、品牌定位及品牌廣告語為品牌注入能量，讓品牌活力無限，神采奕奕，但"歐景樂"終極目標(biāo)，肩負(fù)的使命是什么呢？我們踏破鐵鞋，掘地三尺尋找 "歐景樂"品牌獨(dú)一無二的血質(zhì)，不就是要讓我們的每個(gè)消費(fèi)者、讓購(gòu)買者的每個(gè)家庭放心、安心、舒心、高興嗎？如果達(dá)到了這些目標(biāo)，每個(gè)使用者，每個(gè)家庭也將充滿了幸福和快樂。
"歐景樂"---快樂的家！也就成為不二的選擇，使命也無可挑剔地躍然紙上。
至此，一套完美的品牌策劃方案完成：
"歐景樂"---家用不銹鋼廚柜領(lǐng)導(dǎo)者，專注不銹鋼廚柜12年，
5A標(biāo)準(zhǔn)廚柜，國(guó)際高標(biāo)準(zhǔn)，
廚柜問題，一網(wǎng)打盡，
讓你的家快樂起來--快樂生活，快樂的家！
多么連貫，邏輯清晰可見，結(jié)果完全水到渠成。如此一來，"歐景樂"這一幾乎被斥為丑陋、單薄無力的產(chǎn)品名，變得尤為豐腴、圓潤(rùn)和光亮，充滿了活力和生命，她閃亮的未來，似乎早已昭示天下。
提案當(dāng)日，是夜，在客戶的碩大會(huì)議室，董事長(zhǎng)及主要核心團(tuán)隊(duì)成員齊聚一堂。居于會(huì)議桌最前的董事長(zhǎng)略帶愁容，卻透出沉著的笑容，我心如明鏡。四十五分鐘的提案解讀，客戶成員個(gè)個(gè)情不自襟地點(diǎn)著頭，尤其是董事長(zhǎng)對(duì)品名"歐"的詮釋及"家用"的細(xì)分區(qū)隔，更是興奮不已，并愉悅地分享了他的同感，笑聲中盡是釋然和舒坦。
在客戶的笑聲和掌聲中，和眾團(tuán)隊(duì)成員沐著深夜柔和的燈光又一次默默地向著下一個(gè)偉大的奇跡前進(jìn)、前進(jìn)！